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时尚杂志“割韭菜”简史

发布日期:2021-10-18 04:06   来源:未知   阅读:

  上周六,一年一度的芭莎慈善夜如期举办,当红流量与知名演员逐一亮相,热闹依旧。不过和以往不同的是,本次的芭莎慈善夜以演唱会的价格,公开对外售票。也就是说,粉丝可以花钱进场,一睹偶像的风采。

  根据大麦网显示,2019 芭莎慈善夜在北京工人体育馆举行,门票售价分别为 480 元、680 元、880 元、1280 元和 1680 元,位置均在看台。

  已知工人体育馆有 12000 个座位,按照四面舞台的规格,平均一面 3000 个座位,再扣掉 500 个艺人、嘉宾及随行人员的座位。以最低 480 元的票价计算,至少也有 120 万的收入。

  这就意味着,即使扣除售票平台等其他费用,主办方也能从粉丝手中赚得 100 万。

  对于时尚圈来说,100 万只是 割韭菜 的九牛一毛。据不完全统计,单算《时尚芭莎》电子刊 TOP10 的销量,就有超过 2656.6 万的销售额。

  现如今,时尚杂志不仅是单纯的流行文化媒体,更是一个明星粉丝的氪金战场。而时尚杂志 割韭菜 的门道,也逐渐呈现多元化。

  论起 割韭菜 的起源,要追溯到 2014 年的 归国四子 。彼时,吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴四位 EXO 成员人气正酣,粉丝的数量和购买力在明星中稳居顶级。

  在此之前,以 五大女刊 和 五大男刊 为主的时尚杂志有非常严格的人选标准,能拿到 五大 封面满贯的必是一线演员。比如女星中的四旦双冰汤舒, 男星中的坤明。

  85 后的年轻小花小生里,电影出身还好,比如倪妮,拿到了《VOGUE》之外的四本封面。而因为电视剧爆红的多粉丝演员,想拿到其中一本的封面都很难。

  但是,随着 归国四子 陆续从 出口 转为 内销 ,一举打破了时尚杂志的明星封面格局。2015 年,徐静蕾带着吴亦凡登上了《时尚芭莎》2 月刊的封面,该期杂志一经上线,瞬间销量破万。实打实的数字,让时尚杂志看到了顶级流量的商业转化率。

  与此同时,鹿晗登上了《ELLE》2015 年 2 月 ( 下 ) 的封面,杂志官宣后,转发破万,评论超过 3000,销量按秒数水涨船高。另外,顶级流量们不仅打破了一线时尚杂志的封面年龄层,而且打破了男星上男刊,女星登女刊的惯例。

  此前,虽然有也有异性明星登刊的事例,但是数量很少,并且普遍集中于电影明星。在吴亦凡、鹿晗等顶级流量归国后,时尚杂志明显以读者导向调整了内容策略,所以这些流量都是先刷女刊,再刷男刊。

  流量们可以在时尚杂志上迅速开疆拓土,人气高只是一方面的原因,另一方面的原因是当时的时尚杂志正处于转型摸索期, 纸媒已死 的声音曾居高不下。

  在流量登封前,时尚杂志已经开始寻求转变,《ELLE》推出了 IPAD 版的电子杂志《ELLE PLUS》,内容独立于纸质杂志。并且由月刊变成了半月刊。

  纸媒被迫转型的背后,有两个大的经济趋势。首先是主要媒介渠道的变更,互联网的快速发展,让人们浏览信息的速度更快,成本更低。与之相比,纸媒只有收藏的优势。

  其次是品牌的市场策略,众所周知,一流时尚杂志面向高端人群,主要营收并非来自于销量,而是品牌的广告。近十年间,无论是奢侈品品牌还是平价品牌,目标受众都在往年轻化发展。

  顶级流量的粉丝恰好以年轻女孩为主,其中不乏购买力极强的 白富美 ,这点正符合时尚杂志的金主需求。再加上粉丝的重复购买率高,可以直接提升销量,满足时尚杂志的销售数据。 因此,时尚杂志想要生存,必须迎合当下的环境,向 顶流 妥协。

  毫无疑问,时尚杂志尝到了甜头。在 2015 年以后,时尚杂志不断邀请当下最红的流量登封,堪称变化的明星,永恒的流量。

  从归国四子到 TFBOYS,再到选秀节目的小姐姐。时尚杂志就像丰收的农民,开着拖拉机,左边割韭菜,右边卖韭菜,一路绿灯前行,赚得满钵。

  以蔡徐坤为例,据粉丝统计,2018 年和 2019 年,由他登封的 12 刊时尚杂志,共创收了 4179.2 万元的销售额 ( 不含运费 ) ,平均一刊 384.2 万元。

  虽然销售额喜人,但是时尚杂志不能一直以流量做封面,毕竟本身定位高端。再从成本考虑,纸质杂志既有印刷成本,又有运输成本,传播的速度也没有互联网快,加上一本 20 元的定价在快消品里不算低廉。

  怎么保持逼格,又能精而准地 割韭菜 呢 ? 对此,《时尚芭莎》做出了表率,开发了为流量 特供 的电子刊。

  2018 年 7 月,杂志在旗下的芭莎 in app 和微信小程序创立了电子刊,单价为 6 元,内容全部围绕单期主题的流量明星,内含时尚大片、视频、语音等,同时设置了弹幕,可以让粉丝充分互动。

  首期的芭莎电子刊由朱一龙和白宇演绎,凭借《镇魂》的播出,两个人是当时最红的流量演员,而他们的粉丝镇魂女孩更是声势浩大,包括户外广告牌,综艺录制门票等等,花起钱来豪不眨眼。

  就这样,首期芭莎电子刊还未上架,即受到了粉丝的强势关注。上线后,系统一度瘫痪。根据官方数据显示,朱一龙和白宇的电子刊售出了 65.9 万本,至少为《时尚芭莎》创收了 375.6 万的销售额。

  值得一提的是,芭莎电子刊推出了优惠特价,四个档次分别为 6 元购一本,60 元购 10 本,588 元购 100 本,2850 元购 500 本。

  电子刊物,买超过一本的意义在哪里呢 ? 买 1000 本和买一本没有任何区别,内容都是一样的。显而易见,芭莎设置几档的 优惠 策略,就是为了 割韭菜 。

  如果按照 2850 元购买 500 本电子刊的最低单价计算,芭莎电子刊 TOP10 的最低销售额为 2656.6 万元,实际销售额肯定远远不止。这里面毫无例外,都是粉丝的真金白银。

  不管是纸质刊物,还是电子刊,只要偶像上了时尚杂志的封面,粉丝都会甘愿化为 韭菜 ,被时尚杂志收割,为偶像冲销量。表面上,时尚杂志卖的是内容,而背后,贩卖的是情感需求。

  第一是付出需求。就像恋人之间忍不住为对方花钱一样,粉丝也忍不住为偶像花钱,但是不同于恋人之间的亲密。粉丝为偶像花钱是仅有的几个与偶像产生联结的方式,当然,这种联结本质还是单方面的,感动的只是自己。

  第二是竞争心理。粉丝的竞争分为外部竞争和内部竞争,外部竞争体现为 你家哥哥受欢迎,我要证明我家哥哥更受欢迎。 而内部竞争表现为话语权之争 我付出得多,那我比你更爱哥哥,也就比你更有资格评论哥哥。

  竞争是人与人之间亘古至今的一种关系形态,而粉丝之间的竞争还有很大的虚荣心成分。用自己花钱的行为,从偶像的身上获得 我比别人强 的满足感,是一种很虚的情感投射。实际上,偶像的杂志销量如何,与粉丝的现实生活并无关系。

  第三是认同心理。粉丝喜欢一个偶像,或许是因为 TA 的外形,亦或许是因为 TA 的外形和人设,总之,是建立在某个 联系点 之上而这个点可以支持粉丝自身的存在感。在此基础上,偶像就是自己的延伸,为偶像花钱如同为自己花钱。

  归根结底,时尚杂志作为一种商业产品,是以经济为核心。如果太过于追求所谓的 逼格 ,只会高处不胜寒。而在品牌的选择方面,也逐渐呈现出 有奶就是娘 的趋势。

  以今年 7 月的《时装》杂志为例,吴宣仪的登封让粉丝大为开心,但是在知道是卫生巾推封之后,粉丝很失望,但是没有办法,为了姐姐的商业价值数据,还是要心甘情愿地成为 韭菜 。假期过半 厦门旅游市场运行安全平稳